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Gastbeitrag: Was B2B-Unternehmen im Content-Marketing beachten müssen
Viele Firmen wollen mehr Traffic auf ihrer Webseite generieren.
Ein gutes Mittel hierfür ist Content-Marketing. Unternehmen profitieren mit dieser Marketing-Methode nicht nur von mehr Webseiten-Besuchern, sondern von einem nachhaltigen Vertrauensaufbau. Gerade im B2B-Bereich müssen Verantwortliche jedoch auf einige Dinge achten.
Was ist Content-Marketing?
Das Prinzip des Content-Marketings ist denkbar einfach erklärt: Unternehmen veröffentlichen auf ihrer Webseite regelmäßig interessante Inhalte für ihre Besucher. Dadurch ranken sie nicht nur in den Suchmaschinen-Ergebnissen besser, sondern bauen zugleich auch Vertrauen und Interesse bei Usern auf. Das verleitet sie dazu, einen Kontakt aufzubauen und eventuell Dienstleistungen oder Produkte des Webseiten-Betreibers zu erwerben.
Was in der Theorie recht einfach klingt, ist in der Praxis ungemein schwieriger anzuwenden – vor allem für B2B-Unternehmen.
Diese Herausforderungen müssen B2B-Unternehmen meistern
Content-Marketing basiert auf Inhalten, für die sich Nutzer interessieren und ihnen einen entsprechenden Mehrwert bieten.
Ein Streamingdienst-Anbieter im B2C-Bereich könnte zum Beispiel Inhalte mit Filmrezensionen und Trailern veröffentlichen. Beides bringt Nutzern einen Mehrwert: Sie wissen dadurch, worum es in einem Film geht und können einschätzen, ob es sich lohnt, ihn anzuschauen.
Nebenbei schafft es der Content auch, ein emotionales Bedürfnis zu wecken. Unter diesen Voraussetzungen fällt es einem Unternehmen leichter, Produkte zu verkaufen.
Im B2B-Bereich ist dieser Prozess ungemein schwieriger. Zum einen sind Produkte oft sehr technisch und wecken schon von sich aus nur recht wenig emotionale Begeisterung. Zum anderen ist ihr Nutzen zumeist erklärungsbedürftig. B2B-Unternehmen müssen hier also zwei grundlegende Herausforderungen bewältigen.
So wirken B2B-Produkte interessant
Die erste Herausforderung ist es, eine emotionale Bindung zum Produkt oder dem Unternehmen zu erzeugen. Das schaffen B2B-Unternehmen jedoch in den wenigsten Fällen mit dem Produkt an sich.
Content-Creator sollten sich daher auf den Kundennutzen fokussieren. Damit ist nicht gemeint, einfach nur die Vorteile herunter zu rattern. Sondern auch, sich in Herausforderung der Webseiten-Besucher hineinzudenken.
In welcher Situation befinden sich User? Welche Herausforderungen haben Sie? Und wie können sie sie mit dem Produkt oder der Dienstleistung lösen? Indem der Content nicht nur auf die abstrakte Funktionsweise des Artikels eingeht, sondern sich intensiv mit der Lebenswelt potenzieller Kunden auseinandersetzt, erzeugt er eine im B2B-Bereich angemessene Emotionalisierung.
Diese findet etwa nicht wie im B2C-Bereich durch rein unterhaltsame Elemente statt, sondern lässt sich auch immer mit rationalen Gründen untermauern. Indem sich der Content von einer abstrakten Feature-Aufzählung des Produkts entfernt, wird er für User fast schon automatisch interessanter.
Um diesen Effekt zu erzeugen, müssen Unternehmen ihre potenziellen Kunden genau analysieren. Das Konzept der Buyer Persona hat sich dabei als effektiv erwiesen.
Wie Unternehmen eine Buyer Persona anlegen
Eine Buyer Persona bildet einen typischen Kunden ab. Es handelt sich dabei um eine Art Steckbrief, in dem Unternehmen neben einem Namen auch das Alter, die Berufsbezeichnung und den Familienstand festhalten.
Weitere Informationen wie Interessen und Hobbys gehören ebenfalls in den Steckbrief. Auch scheinbar unwichtige Angaben, wie zum Beispiel der Musikgeschmack, werden häufig festgehalten.
Ein solches Modell hilft Textern und anderen Content-Produzenten dabei, sich in die Lebenswelt eines typischen Users hineinzuversetzen und den Content daran auszurichten. Im B2B-Bereich sind Informationen zum Berufsalltag besonders interessant. Indem Texter zum Beispiel erfahren, in welcher unternehmensinternen Hierarchie sich ihre Leser befinden und wie ihr Arbeitsalltag aussieht, können sie mögliche Herausforderungen im Content ansprechen.
Gerade im B2B-Bereich müssen Unternehmen damit rechnen, dass mehrere Personen mit unterschiedlichen Vorkenntnissen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Es bietet sich also an, mehrere Buyer Personae für verschiedene Zielgruppen innerhalb eines Unternehmens zu erstellen und unterschiedliche Content-Formate für diese Zielgruppen zu produzieren.
Wie sich erklärungsbedürftige Produkte gut präsentieren lassen
Die verschiedenen Zielgruppen innerhalb eines Unternehmens sind vor allem in den Texten entscheidend, die aktiv zu einer Kaufentscheidung führen sollen. Hierunter fallen zum Beispiel konkrete Angebotstexte oder detaillierte Artikelbeschreibungen. B2B-Unternehmen müssen hier einen schwierigen Spagat schaffen.
Ein Software-Unternehmen, dass grundlegende ERP-Systeme verkauft, kann das Produkt mit einem besonderen Fokus auf technische Strukturen beschreiben. Ein gut ausgebildeter Informatiker wird diesen Text nachvollziehen können und im besten Fall von den Vorteilen der Software überzeugt sein.
Bei einem Betriebswirt, der weniger Kontakt zu dieser Materie hat, ist dies unter Umständen nicht der Fall. Gerade, wenn diese Zielgruppe ebenfalls an der Kaufentscheidung beteiligt ist, verspielen Unternehmen wertvolle Chancen, wenn sich der Content nicht auch an sie richtet.
Content, der zum Kauf anregen soll, muss also für verschiedene Zielgruppe verständlich – aber immer noch interessant für Experten sein. Das ist nicht einfach, gelingt mit einigen Tricks aber sehr gut.
So machen Unternehmen ihren Content verständlich und interessant
Zum einen sind formelle Strukturen im Text entscheidend. B2B-Unternehmen sollten sich nicht davor fürchten, einen Text „zu einfach“ zu schreiben. Denn eine einfache Textgestaltung ist von Vorteil, wenn der Content für möglichst viele Leser verständlich sein soll.
Kurze Sätze, die Vermeidung von Passivkonstruktionen, schlanke Absätze und möglichst wenig Nominalisierungen sind hier der Schlüssel zum Erfolg. Dadurch ist der Content verständlicher. Auch auf sehr eng fachspezifische Begriffe sollten B2B-Unternehmen in ihrem Content verzichten.
Betriebswirte ohne Informatik-Background verstehen die Funktionsweisen einer neuen Software dann besser und lassen sich so eher zu einer Kaufentscheidung verleiten.
Eine kurze Zusammenfassung der Inhalte, z. B. mit Bullet-Points, kann dagegen abstrakter sein. Auf diese Weise machen Unternehmen die Funktionen ihrer Dienstleistungen oder ihres Produktes im Fließtext verständlich – während sie in den Bullet-Points durch die Verwendung von technisch-spezifischen Begriffen ihren Expertenstatus untermauern.
Dieser sprachliche Mix spricht sowohl Experten als auch andere Zielgruppen an und beeinflusst Kaufentscheidungen dadurch positiv.
B2B-Unternehmen, die diese Regeln beachten, werden mit ihrem Content-Marketing langfristig mehr Erfolge erzielen.
Fazit
Für B2B-Unternehmen birgt Content-Marketing einige besondere Herausforderungen. Zum einen sind beschriebene Produkte oft wenig unterhaltsam und unemotional. Zum anderen müssen sie so erklärt werden, dass verschiedene Personen ihre Funktionen verstehen und zum Kauf verleitet werden.
Unternehmen können diese Herausforderungen bewältigen, indem sie ihre Zielgruppen, z. B. mithilfe des Buyer-Persona-Modells, genau analysieren und sich mit ihrem Content auf ihren Berufsalltag beziehen.
Gerade erklärungsbedürftige Produkte sollten Texter möglichst einfach beschreiben, damit auch Personenkreise mit weniger technischem Knowhow ihre Vorteile verstehen. Denn auch Personenkreise aus anderen Fachbereichen sind häufig an einer Kaufentscheidung beteiligt. Lediglich kurze Zusammenfassungen sollten mit einigen Fachbegriffen ausgestattet werden, um den Expertenstatus zu untermauern. Auf diese Weise wird der Content für B2B-Unternehmen für viele User attraktiv.
Autor:
Markus Reiferscheid
Text:Wort – Die Text-Agentur für den Mittelstand
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