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Guerilla Marketing – so funktioniert unkonventionelle Werbung
Mit geringem Aufwand eine große Werbewirkung zu erreichen, das kann Guerilla Marketing.
Eine der charakteristischen Eigenschaften ist, dass die Werbung dort auftaucht, wo man sie gerade nicht erwarten würde (jetzt M3 E-Commerce Seminare in Hannover besuchen!). So macht sie sich einen Überraschungseffekt zu nutze, der die Aufmerksamkeit des Betrachters deutlich steigert.
Guerilla Marketing funktioniert nach dem Maximalprinzip, bei dem mit einem vorgegebenen Budget, das bei dieser Form des Marketings durchaus sehr gering sein kann, einfach das bestmögliche Ergebnis angestrebt wird. Günstig, einfach und individuell soll die Kampagne sein, und im besten Fall „merkwürdig“ – im wörtlichen Sinne, dass sie würdig ist, sie sich zu merken.
Deshalb ist es gar nicht schlimm, wenn die Botschaft oder der Werbeträger an sich etwas ungewöhnlich und leicht verrückt ist. Im Gegenteil, je mehr Aufmerksamkeit sie erregt, desto besser ist die Kampagne. Es ist okay, hier über die Stränge zu schlagen. Beispiele hierfür wären der Kofferraum eines Taxis, der einen Aufkleber einer neuen Krimiserie trägt und aus dem ein Arm hängt, oder Kontaktlinsen mit dem Logo des Sponsors für einen Sportler trotz Werbeverbot.
Der Erfolg der Werbemaßnahme wird im Profitzuwachs im auf die Kampagne folgenden Zeitraum gemessen. Eine Spezialisierung des Unternehmens auf ein bestimmtes Gebiet oder Produkt erhöht noch einmal die Wirkung, als wenn ein breites Spektrum angeboten wird. Hier sollte man sich dann auf wesentliche Aspekte konzentrieren, die beworben werden sollen.
Die Herkunft der Bezeichnung
Seinen Ursprung hat der Begriff Guerilla Marketing bei Unternehmensberater, Coach und Fachbuchautor Jay Conrad Levinson, der in den 1980er Jahren die Bezeichnung formte. Er war auch Gründer der internationalen Guerilla Marketing Association. Das spanische Guerra bedeutet Krieg, die verkleinerte Form Guerilla ist somit ein Kleinkrieg. Der eigentlich militärische Begriff bezeichnet den verdeckten Einsatz kleiner Einheiten hinter feindlichen Linien, die überraschend Zuschlagen. Die Strategie ist im Guerilla Marketing die gleiche, nur fließt meistens weniger Blut.
Strategie und Taktik
Sich als Trittbrettfahrer die Kampagne der Konkurrenz zunutze machen, ist eine beliebte Möglichkeit. Unter den großen Autoherstellern kommt es oft vor, dass auf Plakate der Konkurrenz Bezug genommen wird, was in einem gegenseitigen humoristischen Schlagabtausch endet. Das führt uns zum Moskito Marketing, das auch kleine Unternehmen nutzen können. Es versetzt der Konkurrenz eine Vielzahl kleiner Stiche und kann auch so eine Wirkung erzielen.
Beim Ambush Marketing wird die Konkurrenz regelrecht überfallen, man nutzt eventuell bestehende fremde Kampagnen für sich. Regelmäßig werden auch die Olympischen Spiele durch Nike überfallen.
Viele halten das Unternehmen für einen offiziellen Sponsor, dies war jedoch nicht der Fall. Geschicktes Marketing wie die Verteilung von Mützen mit dem Logo vor dem Stadion verknüpfte die Firma mit dem Event.
Selbst Empfehlungen können Teil von Guerilla Marketing sein. Die stetige Hoffnung, dass Werbebotschaften viral werden und eigenständig von Mund zu Mund weitergegeben werden, ist genauso Guerilla Marketing wie Buzzing, das im Vorfeld der Erscheinung eines neuen Videospiels heimlich den Hype entfacht und neugierig macht.
Auch eine dunkle Seite
Doch auch Astroturfing wird immer wieder genutzt. Hierbei handelt es sich um vorgetäuschte Bürgerinitiativen mit gefälschten Leserbriefen und bezahlten Kommentaren. Dieses Verhalten ist zwar verpönt und angemahnt, hat jedoch oft wenig Konsequenzen, wenn es denn entdeckt wird.
Doch es gibt noch andere Risiken, die einem erfolgreichen Guerilla Marketing im Weg stehen könnten, wie gesetzliche Verbote oder auch unvorhergesehene Hindernisse durch falsches Wetter, wie Regen, wenn man plant, Farben für seine Ziele einzusetzen. Es können durchaus missverständliche Botschaften entstehen, oder schlimmer noch: in Boston wurden ein Künstler und ein Installateur verhaftet, nachdem sie blinkende Geräte mit heraushängenden Kabeln in der Öffentlichkeit angebracht hatten, die für eine Zeichentrickserie werben sollten, jedoch für Bomben gehalten wurden.
Sach- oder Personenschäden sollten unbedingt vermieden werden. Der Satz “es gibt keine schlechte Publicity” erstreckt sich eher nicht auf den Fall, dass jemand verletzt wird. Auch Bußgelder sind keine Seltenheit nach aggressiven Marketingkampagnen. Sich mit den Kontaktlinsen über das Werbeverbot hinwegzusetzen zog zwar ein Bußgeld nach sich, dieses war jedoch deutlich geringer, als die Kosten für eine andere Werbekampagne gewesen wären, die am Ende vermutlich noch weniger Aufmerksamkeit auf sich gezogen hätte. Darum werden die Strafen gern in Kauf genommen, wenn sich die Werbemaßnahme doch vielfach mehr auszahlt.
