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Aktuelle Entwicklungen im Onlinehandel
Der Onlinehandel befindet sich bereits seit mehr als einer Dekade in einer beispiellosen Wachstumsphase.
Lag der E-Commerce Umsatz im Bereich B2C (Business to Customer) im Jahr 1999 noch bei 1,1 Milliarden Euro, so ist der Umsatz bis zum Jahr 2019 bereits auf über 70 Milliarden Euro angestiegen. Das Internet ist heute ein wichtiger Vertriebskanal des globalen B2C Handels.
Vorteile von E-Commerce
Kein Wunder, denn das Internet bietet für den Kunden eine ganze Reihe von Vorteilen gegenüber dem traditionellen Einkauf im Ladengeschäft. Da ist zunächst die große Auswahl an Produkten. Während der Buchladen an der Ecke vielleicht einige Tausend Bücher anbietet, hat ein E-Commerce Gigant wie Amazon mehrere Hundert Tausend Exemplare in seinem Sortiment. Das Internet ist voll mit Online-Händlern, die ihren Kunden 10 oder sogar 100 mal mehr Auswahl anbieten, als dies für einen traditionellen Einzelhändler mit Ladengeschäft jemals möglich wäre.
Aber auch für die Online-Händler selber bietet das E-Commerce Modell Vorteile. Die Betriebskosten eines Online-Shops sind nur ein Bruchteil davon, was für den Betrieb eines “echten” Ladengeschäfts nötig ist. Online-Händler haben niedrigere Lagerkosten und Mietkosten und können ihren Kunden viel mehr Auswahl bieten, als dies für stationäre Einzelhandelsgeschäfte möglich ist.
Sie müssen nicht nur auf Bestseller-Produkte setzen, sondern können ihren Kunden ein breites Produktsortiment anbieten, das auch weniger bekannte Nischenprodukte enthält. Darüber hinaus ist es Online-Händlern möglich, den Kunden deutlich günstigere Preise anzubieten. Grundsätzlich haben Online-Händler also drei entscheidende Vorteile gegenüber dem traditionellen Einzelhandel:
Der Online-Handel wächst
Bei all diesen Vorteilen für Kunden und Händler ist es nur wenig verwunderlich, dass der Bereich E-Commerce auch weiterhin im Wachstum ist. Traditionelle Vertriebswege verlieren zunehmend an Bedeutung. So gab bereits 2014 etwa jeder fünfte Befragte bei der IFH-Studie “Vitale Innenstädte 2014” an, häufiger Online einzukaufen und weniger auf Einkaufszentren und zentrale Shopping-Distrikte in deutschen Innenstädten zurückzugreifen. Zwei von Drei Einzelhändlern spüren diesen Trend deutlich und berichten von weniger Kunden in ihren Ladengeschäften. Diese Entwicklung vollzieht sich in ganz Deutschland und auch die meist besuchten Einkaufsbereiche bleiben davon nicht verschont.
Ein Ende des Trends ist zur Zeit nicht abzusehen. Der Handelsverband Deutschland (HDE) geht davon aus, dass der Marktanteil vom Onlinehandel am Einzelhandel von aktuell 10% bis zum Jahr 2024 auf 15% steigen wird. Im Nonfood Bereich könnte der Marktanteil sogar noch deutlich über die 20% klettern. Auch wenn die Dynamik dieser Entwicklung aktuell etwas nachgelassen hat, so ist der Bereich E-Commerce dennoch der wichtigste Wachstumstreiber im deutschen Einzelhandel.
Entwicklung im Nonfood-Bereich
Besonders dramatisch zeigt sich der Einfluss vom Online-Handel im Nonfood-Bereich. Betrachtet man das gesamte Handelsvolumen dieses Markts in Deutschland (sowohl Online-, als auch Offline-Verkäufe), so ist der Nonfood-Sektor im Jahr 2018 von 335 Milliarden auf 345 Milliarden Euro angewachsen. Das ist nur ein relativ gutes Wachstum. Der entscheidende Punkt besteht allerdings darin, dass der Großteil des Wachstums nämlich 10,8 Prozent auf den Bereich E-Commerce entfällt. Traditionelle Einzelhändler konnten dagegen nur 2,8 Prozent an Wachstum vermerken. Dass die Umsätze im Bereich E-Commerce angestiegen sind, liegt vor allem daran, dass die Käufer mehr Geld pro Einkauf ausgeben – immerhin ganze 11% mehr pro Transaktion im Vergleich zum zum Jahr 2014.
Immer mehr Menschen in Deutschland setzen also bei ihren Einkäufen im Nonfood-Bereich auf Online-Shops und geben durchschnittlich mehr Geld pro Einkauf aus. Dieser Trend zieht sich durch sämtliche Bereiche und ist besonders im Sektor “Elektronik & Technik” deutlich zu spüren. Die einzige Ausnahme sind Büroartikel, bei denen das Wachstum im E-Commerce Sektor etwas niedriger ausfällt. Davon abgesehen ist in sämtlichen Kategorien im Nonfood-Bereich ein dynamisches Wachstum zu beobachten.
Höheres Einkaufsvolumen
Besonders interessant ist, dass die Anzahl der Einkäufe in den letzten vier Jahren im online Nonfood-Bereich um fast die Hälfte zugenommen hat, im stationären Handel hat die Häufigkeit hingegen um 12 % abgenommen. Zudem geben die Verbraucher im E-Commerce Bereich pro Transaktion durchschnittlich mehr Geld aus. Im letzten Jahr ist hier ein plus von 7 % zu verzeichnen. Pro Einkauf sind es ganze 81 Euro die ausgegeben werden, mehr als doppelt soviel, wie bei traditionellen Einkäufen im Ladengeschäft! Online-Händler profitieren hier also nicht nur von niedrigeren Betriebskosten, sondern verdienen durchschnittlich auch mehr Geld pro Kunde, während der Umsatz bei traditionellen Einzelhändlern sinkt.
Unterschiedlich ausgeprägte Dynamik
Die Bedeutung von E-Commerce nimmt in einigen Produktkategorien dramatisch zu, während sich das Verhältnis von Online- zu Offline-Handel in anderen Bereichen bereits stabilisiert hat. Im Bereich der Unterhaltungselektronik war zum Beispiel während den letzten Jahren ein starkes Wachstum zu beobachten. Inzwischen hat sich dieser Bereich aber auf einem stabilen Niveau eingependelt und es kommt kaum noch zu Verschiebungen zwischen Online- und Offline-Händlern.
Anders sieht dies bei Produktkategorien aus, bei denen traditionell Offline eingekauft wurde. Dazu zählen zum Beispiel Kategorien wie Gartenzubehör, Autozubehör und Motorradzubehör. Hier drängen immer mehr spezialisierte Online-Händler an den Markt, die ihren Kunden ausgezeichnete Preise, ein breites Produktsortiment und erstklassigen Service bieten. Dadurch nimmt die Bedeutung vom E-Commerce in diesen Kategorien stark zu, denn immer mehr Kunden wechseln vom traditionellen Ladengeschäft zu Online-Händlern.
Zurückhaltung im FMCG-Bereich
Der Einkauf im Internet ist für viele deutsche Käufer längst völlig normal geworden. Im Fashion Bereich liegt der Online-Anteil bereits bei knapp 28 %, im Elektro sogar bei 31 %. Die einzige Ausnahme zu diesem Trend sind die so genannten “Fast Moving Consumer Goods” (FMCG). Dazu zählen zum Beispiel Getränke, Lebensmittel, Kosmetikprodukte und Tiernahrung. In diesem Sektor zeigen sich die Käufer in Deutschland noch zurückhaltend, was die Nutzung von Online-Shops angeht. Lediglich 2,2 Prozent aller Gesamtausgaben im Sektor FMCG entfallen auf den Bereich E-Commerce.
Allerdings ist auch hier ein leichter Bedeutungszuwachs des Online-Handels zu beobachten. Besonders im Bereich Kosmetikprodukte und Tiernahrung steigen die Online-Einkäufe an. Was Nahrungsmittel und Getränke angeht, so setzen die Deutschen allerdings weiterhin auf das Ladengeschäft.
Mobile Commerce
Smartphones und Tablets spielen zunehmend eine wichtige Rolle, was das Kaufverhalten deutscher Konsumenten angeht. Die meisten Verbraucher haben ihr Smartphone immer dabei und nutzen dies auch zunehmend im Einkauf. Am häufigsten nutzen die deutschen Verbraucher ihre Smartphones dazu, Warenpreise zu vergleichen, Produkte zu fotografieren und sich mit Freunden über Kaufentscheidungen auszutauschen. Auch der Anteil von Käufen, der per Smartphone getätigt wird, nimmt rasant zu. Besonders in den Bereichen Mode und Unterhaltungselektronik kaufen immer mehr Verbraucher direkt mit ihrem Smartphone oder Tablet ein. Viele Online-Händler reagieren auf diesen Trend, indem sie ihre Online-Shops “mobile ready” machen oder eigene Apps anbieten und den Kunden so den Einkauf per Smartphone möglichst einfach gestalten.
Multichannel-Einkäufe
Deutsche Verbraucher setzen zunehmend auf unterschiedliche Vertriebskanäle, was ihre Einkäufe im Einzelhandel angeht. Nahezu jeder deutscher Konsument hat schon einmal bei einem Online-Händler eingekauft. Aber nur die wenigsten tätigen sämtliche ihrer Einkäufe über Online-Shops. Statt nutzen die meisten Verbraucher einen Mix unterschiedlicher Vertriebskanäle, wobei die Konsumenten je nach Anlass und Situation entscheiden, für welchen Kanal sie sich entscheiden. Sogar die “Heavy Spender” im Bereich E-Commerce – Konsumenten, die viel Geld bei Online-Shops ausgeben – setzen nicht ausschließlich auf Online-Einkäufe. Auch diese Konsumenten nutzen in der Regel weiterhin traditionelle Ladengeschäfte für ihre Einkäufe. Käufer können so das beste beider Welten (Online & Offline) für sich kombinieren.
So hat ein Einkauf im Ladengeschäft etwa den Vorteil, dass der Kunde die Ware nicht nur anschauen, sondern auch in die Hand nehmen und ganz genau unter die Lupe nehmen kann. Auch eine Wartezeit bis zur Lieferung entfällt hier. Der Käufer kann das Produkt sofort mit nach Hause nehmen. Darüber hinaus bieten stationäre Händler einen persönlichen Beratungsservice, der in dieser Form im Bereich E-Commerce nicht möglich ist. Die meisten Vorteile stationärer Ladengeschäfte sind also emotionaler Art. Die Kunden fühlen sich hier sicherer und persönlicher beraten und können einen direkten Bezug zur Ware herstellen.
Der Online-Einkauf bietet dagegen eine Reihe funktionaler Vorteil. Käufer haben hier eine größere Auswahl, können in der Regel einen günstigeren Preis erzielen und ganz bequem von zu Hause aus bestellen. Letztlich nutzen fast alle Konsumenten beide Vertriebskanäle, Online und Offline.
Trends und Erwartungen
Der Trend der wachsenden Internet-Einkäufe scheint auch in der nächsten Zukunft nicht abzureißen. Der Handelsverband Deutschland sieht die größte Herausforderung für den deutschen Einzelhandel darin, auf den Wandel im Einkaufsverhalten der deutschen Verbraucher einzugehen. Stationäre Einzelhändler sollten demnach mehr Möglichkeiten bieten, Einkäufe auch digital zu tätigen. Indem stationäre Händler die Vorteile des digitalen Shoppings in ihr Einkaufserlebnis integrieren, könnten sie sich verlorene Marktanteilen von Online-Händlern zurückerobern oder zumindest verhindern, noch mehr Marktanteile an den E-Commerce zu verlieren.
Die Herausforderung für Online-Händler besteht dagegen darin, noch besser auf die emotionalen Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Deutsche Verbraucher schätzen am traditionellen Ladengeschäft vor allem, dass der Einkauf hier als Persönlich, Sicher und Freundlich wahrgenommen wird. Wenn E-Commerce Anbieter es schaffen, auf diese Bedürfnisse ihrer Kunden noch besser einzugehen, so könnten sie weitere Marktanteil von den traditionellen Ladenge
Der Sektor E-Commerce befindet sich seit mehr als einer Dekade im Wachstum und ein Ende dieses Trends ist zur Zeit nicht absehbar. Noch nie haben deutsche Verbraucher so viel Geld bei Online-Händlern ausgegeben, wie heute. Gute Zeiten also, wenn Sie sich mit Ihrem eigenen Online-Shop selbständig machen wollen.
