GOOGLE ADS GRUNDLAGEN
Google Ads Optimierung: System, Struktur, Komponenten
Mit Google Ads Anzeigen können Werbetreibende sehr gezielt Menschen ansprechen, die sich für ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren. Sie können die Vorteile ihres Angebots so herausstellen, dass es sich für einen Teil der Interessenten (z.B. die Menschen im näheren Umfeld) als DIE Lösung präsentiert.
Jede nicht ganz optimale Kundenansprache kann über die von Google zur Verfügung gestellten Erfolgsmessungs- und Gestaltungsinstrumente so lange verbessert werden, bis sie den gewünschten Kundenkreis zur gewünschten Zeit am gewünschten Ort erreicht. Je mehr der Werbetreibende selbst über diese Erfolgsmessungs- und Gestaltungsinstrumente – die Optimierung per Google Ads – weiß, desto mehr kann er seine Online-Marketing-Agentur bei dieser Optimierung unterstützen.
Nachfolgend werden die Grundlagen der Ads Optimierung vorgestellt:
Inhaltsverzeichnis
Besser mit System
Die Erfahrung zeigt es immer wieder ganz deutlich: Wenn die Ads Optimierung mit Plan und System abgegangen wird, stellen sich die größten Erfolge ein. Bei der Ads Optimierung sollte deshalb folgende logische Reihenfolge eingehalten werden:
1. Ziele festlegen
Wer etwas verbessern möchte, sollte eine Vorstellung davon haben, welches Ziel er mit welchen Verbesserungen erreichen möchte.
Das ist leider nicht so logisch, wie es scheint: Nicht selten verlieren sich Kunden im Gewirr verschiedenster, über das Ads Konto abrufbarer Leistungsdaten wie Impressions, Klickraten, Conversions und mehr, die auf unterschiedlichen Ebenen (Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen, Kampagnen, Landingpages) erhoben werden können. All diese Daten und die Kosten all dieser Elemente können verglichen werden; daraus lassen sich KUR (Kosten-Umsatz-Relation), ROAS (Return on Advertising Spend), ROI (Return on Investment) und Conversionkosten (Kosten pro erwünschte Kunden-Aktion) errechnen – die aber auch noch nicht alles über den wirklichen Wert der Conversions aussagen.
Darüber geht nicht selten die Kernidee verloren, mit einem bestimmten monatlichen Budget einen bestimmten Werbeerfolg zu erzielen. Denn tausende Impressions und hunderte Klicks (oder deren Steigerung) nutzen wenig, wenn sie nur selten zur Conversion, der eigentlich gewünschten Kundenaktion, führen. Das Verhältnis Conversionskosten / tatsächlich erzielte Conversions misst diesen Erfolg, zeigt aber kein Optimierungspotential auf – dafür ist der Reingewinn pro Impression die entscheidende Kennzahl, weil nur das auf die Impressions bezogene Kosten-Erfolgs-Verhältnis die Conversion-Rate UND die Klickrate berücksichtigt. Dieser Wert wird im Ads Konto überhaupt nicht ausgewiesen, sondern muss aus Impressions, Conversionkosten und Conversionwert berechnet werden.
Abseits dieser als Hauptziel gemessenen Conversions gibt es weitere Kunden-Aktionen, die durch eine Ads Kampagne ausgelöst werden können: Downloads und Registrierungen, Teilnahme an Gewinnspielen und Anmeldung zu Premium-Accounts, Bookmarkings der Landingpage und Support-Bewertungen. Solche Mikro-Conversions steigern den Gesamtwert einer Kampagne erheblich, ihre Erfassung (außerhalb des Ads Kontos) gehört also zu einer umfassenden Bewertung einer Kampagne. Eine gute Online-Marketing-Agentur sagt Ihnen, wie – und sie hilft auch, aus dem Gewirr der verschiedensten Kennzahlen diejenigen herauszuholen, die für das jeweilige Unternehmen und die jeweilige Kampagne zur langfristigen Erfolgsbetrachtung am zielführendsten sind. Doch vor dieser langfristigen Erfolgsbetrachtung steht immer noch die grundsätzliche Ads Optimierung:
2. Optimierungspotenziale und den jeweils lohnenden Aufwand erkennen
Die Ermittlung des Optimierungsbedarfs anhand der Kosten und der Impressions gibt einen logischen Weg zur Optimierung vor: Begonnen wird dort, wo die meiste Wirkung zu erwarten ist – bei den höchsten Kosten. bzw. den Keywords mit den meisten Impressions.
Dabei sollten drei Sorten von Keywords mit unterschiedlicher Intensität angegangen werden:
Die meiste Aufmerksamkeit und Mühe verdienen die Top-Keywords, die einen großen Anteil der Kosten und Impressions erzeugen. Mit dieser meist überschaubaren Keyword-Auswahl sollte die Optimierung auch begonnen werden.
Als nächstes sind die durchschnittlich erfolgreichen “Bestandsbringer” an der Reihe, bei denen Optimierung sicher lohnen kann, die aber nicht den gleichen Aufwand verdienen wie die Top-Keywords.
Erst dann sind die Long Tail Keywords an der Reihe, bei deren Check/Optimierung nur ein sehr begrenzter Aufwand gerechtfertigt ist.
Der Grund für diese “nachlässige” Behandlung der Long Tails ist, dass bei der gesamten Optimierungsarbeit Schwerpunkte gesetzt werden müssen: Google Ads Optimierung ist zu einem großen Teil Keyword-Optimierung, aber auch andere Ebenen der Kampagne brauchen und verdienen einige Aufmerksamkeit. Die Optimierung der Keywords der Gruppe 1 und 2 erfordert in der Regel genug Aufwand, lohnt sich hier aber auch am meisten; wenn ein Long Tail nicht schnell zu befriedigenden Klicks und Conversions bei niedrigeren Klickpreisen führt, sollte es deshalb rechtzeitig verabschiedet werden.
3. Testen, testen, testen
Wo genau bei den einzelnen Optimierungsmaßnahmen angesetzt werden sollte, lässt sich durch Testen herausfinden, das im Ads Konto auf mehrere Arten geschehen kann:
Üblich ist, nachträglich zu schauen, ob Änderungen die gewünschten Wirkungen zeigen. Eine solche Vorher-Nachher-Betrachtung wird zwar mitunter (falsch) serieller Test genannt, hilft aber bei der Frage, wie bei der Optimierung vorgegangen werden sollte, mangels Vergleichbarkeit nicht viel weiter. Dafür gibt es bessere Vorgehensweisen:
Den sogenannten A/B-Test oder Split-Test, bei dem Einstellung A zeitgleich Einstellung B gegenüber gestellt wird. Ziemlich logisch, dass sich so besser ermitteln lässt, welche der Varianten besser performt.
Google stellt dafür diverse Testmöglichkeiten zur Verfügung. Gegeneinander stellen lassen sich Anzeigentexte und Landingpages; seit einiger Zeit gibt es die Möglichkeit, über die Funktion “Ads Kampagnenentwürfe” komplette Kampagnen testweise gegenüberzustellen und so alle Elemente einer Kampagne (auch Sitelinks und andere Anzeigenerweiterungen, Sprach- und Standorteinstellungen etc.) zu testen. Der Test über den Kampagnenentwurf soll den bekannten ACE Test (Ads Campaign Experiment) ablösen, der nur Tests für Änderungen unterhalb der Kampagnenebene erlaubte, aus dem bei manchen Kunden aber noch aussagekräftige Daten vorliegen. Gekrönt wird das ganze Testgeschehen durch die umfassenden Funktionen, die über Google Analytics und Google Optimize genutzt werden können. Das in der Allgemeinheit noch wenig bekannte Optimize erlaubt einfache A/B-Tests, multivariable Tests, Weiterleitungstests und vieles mehr.
Damit all diese Tests wirklich aussagekräftig werden, sind viele “versteckte” Feineinstellungen zu beachten: Wenn Anzeigentexte gegeneinander getestet werden sollen, muss die Anzeigenrotation unbedingt auf “nicht optimiert” gesetzt werden. Bei Tests über mehrere Anzeigengruppen entscheidet die Benennung der Tests auf Anzeigenebene darüber, ob die Performance später über alle Kampagnen und Anzeigengruppen hinweg verglichen werden kann. Landingpage Tests bringen nur sinnvolle Ergebnisse, wenn dazu nur die besten der bestehenden Texte gespiegelt werden. Beim Test über den Kampagnenentwurf lassen sich viele Änderungen einstellen, deren gleichzeitiger Vergleich jedoch alles andere als sinnvoll ist. Das prozentuale Verhältnis der Ausspielung zwischen der alten und der neuen Kampagne bietet nur bei sinnvoller Festlegung einen echten und schnellen Performancevergleich. Die umfassenden Testoptionen von Google Optimize erlauben den gleichzeitigen Test von Anzeigen und Landingpage Tests, die aber zunächst besser nacheinander optimiert werden sollten …
Auch die Ergebnisprüfung und der Abgleich mit den Zielen hat ihre Tücken: Bei Optimierung auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene ist häufig erst eine Segmentierung der Anzeigen notwendig, um weiterführende Teildaten statt wenig aussagekräftiger Durchschnittswerte zu gewinnen. Bei den verschiedenen Auswertungen ist darauf zu achten, dass auch nur wirklich zusammengehörende Daten gemeinsam ausgewertet werden und nicht unterschiedliche Kampagnentypen, Netzwerke, Brand- und Nicht-Brand-Keywords vermischt werden. Selbst der Auswertungszeitraum verdient erhöhte Aufmerksamkeit, da die Daten im Ads Konto mit Verzögerung ausgegeben werden, einzelne Tagesdaten oft ein verzerrtes Bild zeichnen und saisonale Schwankungen zu berücksichtigen sind.
Kampagnenstrukturierung und Anzeigensteuerung
Bei umfangreichen Werbevorhaben beschränkt sich die Ads Optimierung nicht auf die Keyword- bzw. Anzeigenebene. Sobald Anzeigen zu Anzeigengruppen zusammengefasst wurden und vielleicht sogar mehrere Anzeigenkampagnen existieren, sind gewöhnlich Keyword-Überschneidungen festzustellen.
Entweder bedient ein Keyword mehrere Anzeigen, oder mehrere Keywords (in verschiedenen Anzeigen) sind auf ein und dieselbe Suchanfrage optimiert. Beides ist nicht gut: Die Keywords können miteinander in eine möglicherweise kostspielige Konkurrenz treten, das gewünschte, besonders zielführende Keyword kommt möglicherweise überhaupt nicht zum Zug. Oft löst es sogar die Ausspielung suboptimaler bis unpassender Anzeigen aus.
Das kann daran liegen, dass “im Konto Chaos herrscht”, dann muss unter Umständen die ganze Kampagnenstruktur neu aufgebaut werden (mehr dazu siehe Glossar: B) Mit dem Qualitätsfaktor arbeiten). Manchmal führen aber auch Änderungen im Rahmen einer Optimierung zu Dysbalancen in der Anzeigenauslieferung. Dann sollte die Anzeigen-Steuerung optimiert werden, indem z.B. die Zeiten und Orte der Anzeigenauslieferung genauer unter die Lupe genommen werden. Das kann etwas Aufwand verursachen, ist aber bei den relevantesten Keywords unabdingbar.
Auf die Impressions kommt es an
Oben wurden bereits die Impressions angesprochen, die bei der Optimierungen von Ads Kampagnen häufig nicht genug Beachtung finden. Auch wenn die Conversions als eigentliches Endziel auch die wichtigsten Werte für die Erfolgsbetrachtung liefern, sollten die Impression immer sehr gut im Blick behalten werden.
Denn es gibt gute Gründen dafür, dass folgende Tatsache “fast ein Gesetz” darstellt: Wenn erfreulich niedrige Conversionkosten zu erfreulich hohen Conversion-Rates führen, weist die entsprechende Anzeige/Kampagne auch hohe Klickraten, einen hohe Qualitätsfaktor und hohe Impression Shares auf.
Die Ad Impression, die Einblendung der Anzeige, ist nicht nur eine Station auf dem Weg zur Conversion – sie ist eine unbedingte Voraussetzung für diese Conversion. Weil die Ad Impressions in mehrfacher Hinsicht gemessen werden, können Sie aus der genauen Beobachtung der Ad Impressions sehr viel über Optimierungsbedarf, Kundenansprache und Kundeninteressen lernen, wenn Anzeigen segmentiert und getestet werden:
Auktionsdaten
Wenn die wichtigsten Optimierungen am eigenen Konto erledigt sind, ist es Zeit für einen Blick auf die Konkurrenz: Über die Auktionsdaten vergangener Auktionen können auch Vergleichswerte der Konkurrenten abgerufen werden.
Diese Einblicke in das Werbeverhalten der Mitbewerber lassen sich in verschiedenster Hinsicht strategisch nutzen: Sinken die Werte des Konkurrenten z.B. zum Ende der Woche ab, arbeitet der Mitstreiter vermutlich am Wochenende mit niedrigeren Bietpreisen; oft lohnt ein Sprung in diese Bresche. Wenn die Anzeige eines Mitbewerbers häufig über die eigene gestellt wird, deutet das auf einen höheren Anzeigenrang. Die Analyse der Fremdanzeige und der eigene Qualitätsfaktor geben hier Hinweise darauf, ob die höhere Position eher auf den Qualitätsfaktor oder den Bietpreis zurückzuführen ist, usw.
Ausblick
Im ersten Optimierungsdurchgang wird üblicherweise zunächst einfach sichergestellt, dass eine Anzeige zu einem angemessenen Kostenaufwand einen wirklich gelungenen Erstkontakt vermittelt. Damit ist meist ein grundsätzliches “Aufräumen” verbunden, damit die Kampagnenstruktur überhaupt die Auslieferung der jeweils genau zur Suchanfrage passenden Anzeigen sicherstellt.
Danach folgt die Kür: Weitere Tests, die zu weiteren Optimierungsmaßnahmen führen und die Anzeigen immer erfolgreicher machen. Zu den ersten und oft sehr lohnenden Maßnahmen gehören z.B. die Ergänzung durch sinnvolle Anzeigenerweiterungen, das Separieren mobiler Anzeigen und die Optimierung der Keywordliste durch Hinterlegung negativer Keywords.
